--孫先紅 祁杰

天下難事，必作于易。

 

天下大事，必作于細(xì)。

——老子

    “請(qǐng)到我們草原來！”

    “請(qǐng)到我們草原來！”一句親切的廣告語，清晰透亮地傳達(dá)出蒙牛的“品牌基因”：草原。

    同樣的機(jī)器、同樣的資金、同樣的原料，在不同企業(yè)發(fā)揮的效力不同，因?yàn)楦鱾�(gè)企業(yè)的文化不同，基因有別。

    蒙牛的“起名哲學(xué)”：“蒙”——內(nèi)蒙古：藍(lán)天、白云、草原、畜的故鄉(xiāng)、奶的搖籃；“�！薄�—牛、牛奶、牛根生，勤勤懇懇，堅(jiān)韌不拔。

    3年前，在一片荒地里埋下一塊奠基石，在一張白紙上畫下一幅行軍圖，在一杯牛奶前許下一個(gè)百年愿，蒙牛噴薄而出！

    3年中，蒙牛銷售額從1999年的0.44億元飆升至2002年的21億元，后者是前者的48.6倍，年平均發(fā)展速度高達(dá)365％！在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第4位，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的營銷奇跡！

    3年后，蒙牛榮獲中國成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)第一名！利樂枕牛奶市場(chǎng)占有率居全球第一。利樂公司授予蒙�！叭�球樣板工廠”稱號(hào)。

    “蒙牛速度”，成為中國企業(yè)的一面旗幟。

    是什么催生了“蒙牛速度”？

    我們實(shí)施的一系列大巧細(xì)作的具體策劃，構(gòu)成了“蒙牛大營銷”金網(wǎng)的一個(gè)個(gè)鏈條。

    創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌——借勢(shì)升云策略：站到巨人的肩膀上

    1999年，蒙牛問世了。當(dāng)時(shí)的蒙牛，錢少、名小、勢(shì)薄。更為殘酷的是，蒙牛與伊利同城而居。在獅子鼻尖下游走，在巨人腳底下起舞，在魯班門前耍大斧，行嗎？

    牛根生出題：想個(gè)辦法，既能引起轟動(dòng)效應(yīng)，又不用多花錢。

    老實(shí)說，這是一個(gè)“二難命題”：一夜成名——難；不花錢一夜成名——難上加難！

    雷能劈死人，可是雷也為古猿人帶來了天然的火種。事物總有兩面性。伊利既是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也是蒙牛學(xué)習(xí)的榜樣。伊利不正為蒙牛提供了后發(fā)優(yōu)勢(shì)嗎？

    好，那就站到巨人的肩膀上。于是，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌的創(chuàng)意誕生了。

    內(nèi)蒙古乳業(yè)的第一品牌是伊利，這事兒世人皆知�？墒�，內(nèi)蒙古乳業(yè)的第二品牌是誰？沒人知道。蒙牛一出世就提出創(chuàng)“第二品牌”，這等于把所有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都甩到了腦后，一起步就“加塞”到了第二名的位置。而且，伊利也是中國冰淇淋第一品牌——蒙牛這光沾大了，這勢(shì)借巧了。

    創(chuàng)意出來了，如何用最少的錢把它最大化地傳播出去？

    有調(diào)查報(bào)告顯示：打知名度，第一媒體是電視，第二媒體是戶外廣告。經(jīng)過考察，我們認(rèn)為在中小城市，花同樣的錢，路牌廣告的效果比電視廣告要好。

    當(dāng)時(shí)的呼和浩特，路牌廣告剛剛萌芽。經(jīng)營路牌廣告的益維公司，只是象征性地在繁華地段為自己立了幾個(gè)牌子。沒人認(rèn)識(shí)到這是一塊寶貴的廣告資源。

    我們就用“馬太效應(yīng)”策動(dòng)益維負(fù)責(zé)人：你的牌子長(zhǎng)時(shí)間沒人上廣告，那就會(huì)無限期地荒下去，小荒會(huì)引起大荒；如果蒙牛鋪天蓋地做上3個(gè)月，就會(huì)有人認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值，一人購引得百人購。所以，我們大批量用你的媒體，其實(shí)也是在為你做廣告，你只收工本費(fèi)就會(huì)成為大贏家。

    結(jié)果，蒙牛只用成本價(jià)，就購得了300多塊路牌廣告的發(fā)布權(quán)。發(fā)布期限為3個(gè)月。

    媒體有了，怎么發(fā)布？

    用紅色！因?yàn)榧t色代表喜慶；紅色最惹眼，最醒目，據(jù)說還是令公牛激動(dòng)的顏色(其實(shí)是色盲）。

    出奇兵！不能陸陸續(xù)續(xù)上，必須一覺醒來，滿大街都是。不鳴則已，一鳴驚人。

    1999年4月1日，就是這樣一個(gè)日子。一覺醒來，人們突然發(fā)現(xiàn)所有主街道都戴上了“紅帽子”——道路兩旁冒出一排排紅色路牌廣告，上面高書金黃大字：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。并注：“發(fā)展乳品工業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)�！�

    一石擊起千層浪。人們?cè)谇喑菑膩頉]見過如此大規(guī)模、如此奪目、如此有豪氣而又令人充滿疑惑的路牌廣告！到處是探尋的眼睛，角角落落流傳著不約而同的話題：“蒙�！笔钦l的企業(yè)，以前怎么沒聽說過，工廠在哪兒？聲言創(chuàng)“第二品牌”，是吹牛，還是真有這么大的本事……

    同樣的光通量，凹透鏡無所作為，凸透鏡點(diǎn)燃熊熊大火。為什么？學(xué)問只在散與聚。蒙牛路牌廣告“萬箭齊發(fā)”，聚焦成功了！

    蒙牛廣告效果如此之好。益維公司興沖沖地去拉某大企業(yè)入伍。誰知，得到的是兜頭一盆涼水：凡是做了蒙牛廣告的(媒體），我們絕不做。

    一氣之下，益維在這家企業(yè)門前免費(fèi)為蒙牛做了兩段路的廣告，為了避免刺激這家企業(yè)，這兩段路原本不在蒙牛的計(jì)劃中。

    天有不測(cè)風(fēng)云。1999年5月1日，一夜之間，包括這家企業(yè)門前廣告牌在內(nèi)的40多塊服務(wù)蒙牛的路牌，被不明身份的人掄著棍棒砸得稀爛。

    這是內(nèi)蒙古廣告史上前所未有的暴行！

    公憤激起，公安介入，媒體熱炒。

    內(nèi)蒙古幾乎所有媒體都參與了報(bào)道。5月份是“聲討月”，《誰砸了蒙牛的招牌？》、《路牌廣告慘遭損毀》、《“砸牌”莫如攤牌》……一篇篇報(bào)道，一張張圖片，見諸報(bào)紙，飛入千家萬戶。

    6月份是“剖析月”，《蒙牛挑戰(zhàn)伊利》、《蒙牛在伊利門前擺擂臺(tái)》、《伊利蒙牛誰將挺立潮頭》……一篇篇報(bào)道，一張張圖片，通過報(bào)紙，再次飛入千家萬戶。

    蒙牛的廣告牌被砸了，并且始終沒找出暴徒，但蒙�！皠�(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的理念，以疾風(fēng)暴雨之勢(shì)，席卷內(nèi)蒙古大地。

    為內(nèi)蒙古喝彩·中國乳都——共生共贏戰(zhàn)略

    伊利和蒙牛的關(guān)系在蒙牛剛誕生時(shí)便很緊張。1999年底，蒙牛建起自己的工廠后，雙方爭(zhēng)奪奶源的拉鋸戰(zhàn)你來我往，沖突更為激烈。甚至出現(xiàn)過奶車被截等嚴(yán)重事件。當(dāng)時(shí)的媒體用《一場(chǎng)乳香飄飄的戰(zhàn)爭(zhēng)》、《草原奶戰(zhàn)》等報(bào)道，盡述其中的曲折。

    一、沒有棋局的成功就沒有棋子的成功

    蒙牛和伊利難道只有利益不同點(diǎn)，沒有利益共同點(diǎn)嗎？

    答案是否定的。首先，商場(chǎng)不同于戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)雙贏，一山可以容多虎。德國是彈丸之地，還沒內(nèi)蒙古大，但它產(chǎn)生了5個(gè)世界級(jí)的名牌汽車公司。據(jù)說有個(gè)記者問奔馳公司，為什么奔馳車能夠進(jìn)步飛快、風(fēng)靡世界？奔馳老總回答說：“因?yàn)閷汃R車把我們追得太緊了�！庇浾咿D(zhuǎn)問寶馬老總同一個(gè)問題，得到的回答是“因?yàn)楸捡Y車跑得太快了”。又如，百事可樂誕生后，可口可樂的銷售量不僅沒有下降，反而大幅度上升，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)逼著他們開拓國際市場(chǎng)，結(jié)果一同走出美國，走向世界。

    其次，同一地區(qū)的企業(yè)，除了自有的小品牌，還有一個(gè)共同的大品牌——地域品牌。山西出了一種假酒，敗了全部山西酒的市場(chǎng)；比利時(shí)發(fā)生“二惡英”事件，敗了整個(gè)歐洲奶粉的市場(chǎng)。這都說明地域品牌的存在，說明相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)一同維護(hù)共同大品牌的必要。

    面對(duì)這種情況，我們得出“草原品牌一榮俱榮，一損俱損”的結(jié)論，提出“為內(nèi)蒙古喝彩”的口號(hào)，努力尋求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦相處之道，決定實(shí)施“共生共贏戰(zhàn)略”。

    同時(shí)，從歷史上看，草原是牛的故鄉(xiāng)、奶的搖籃，千百年來，人們一提起內(nèi)蒙古，首先想到的就是“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”——草原文化是古人留給內(nèi)蒙古的最大的一筆無形資產(chǎn)；從現(xiàn)實(shí)方面來看，呼和浩特人均牛奶擁有量居全國第一，牛奶增長(zhǎng)速度也居全國第一。據(jù)此，我們大膽提出建設(shè)“中國乳都”的倡議。啟動(dòng)了以地區(qū)品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌的大品牌大營銷戰(zhàn)略。

    2000年9月～2001年12月，蒙牛陸續(xù)投資300多萬元，通過燈箱廣告這一載體，推出旨在建設(shè)內(nèi)蒙古共同品牌的公益廣告——《為內(nèi)蒙古喝彩》·《中國乳都》。在所投放的300多幅燈箱廣告中，正面萬馬奔騰圖上高書“為內(nèi)蒙古喝彩”！下注：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)，塞外明珠耀照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)、河套崢嶸蒙古王、高原獨(dú)秀鄂爾多斯、西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛�！� 背面則是“中國乳都”：“我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特�！�

    弱者生存都要有“水性思維”，要柔大于剛，順多于逆。正如《老子》所言：抱其雄，守其雌；抱其陽，守其陰；抱其尊，守其卑。

    蒙牛把內(nèi)蒙古一系列明星企業(yè)一同搬上廣告牌，氣勢(shì)宏偉，既宣傳了內(nèi)蒙古企業(yè)團(tuán)隊(duì)，也提升了自己的形象。

    蒙牛把最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利，排序在廣告牌的首位。宣傳上是這樣，行動(dòng)上也是這樣。蒙牛招待客人用的是伊利牌礦泉水，單位所用的純凈水也是伊利牌的。蒙牛人絕不說抨擊伊利的話。

    蒙牛如此謙卑，如此高抬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須做出一定的姿態(tài)，否則就會(huì)丟失“道義分”。蒙�！鞍炎约悍诺阶畹吞帯�，不說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半個(gè)“不”字，這既是一種以退為進(jìn)策略，也是一種“經(jīng)營人心”策略。洼，然后積；屈，然后彈；蹲，然后跳。經(jīng)營人心者方可經(jīng)營天下。

    延伸“為內(nèi)蒙古喝彩”·“中國乳都”。

    “為內(nèi)蒙古喝彩”本來是蒙牛提出的一句口號(hào)，如今已經(jīng)成為內(nèi)蒙古企業(yè)團(tuán)隊(duì)共同的精神綱領(lǐng)。內(nèi)蒙古電視臺(tái)2003年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的主題，就已確定為《為內(nèi)蒙古喝彩》。

    “中國乳都”新概念，已經(jīng)由民間走進(jìn)官方，由內(nèi)蒙古走向全國，經(jīng)中央電視臺(tái)等全國媒體的傳播，“中國乳都”品牌日益成形，為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)。

    一個(gè)“兩歲半的孩子”為何向奧運(yùn)捐款1000萬元——一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)

 

    好風(fēng)憑借力，送我上青云。借勢(shì)升云貴在搶時(shí)機(jī)。

    2001年7月10日，離揭曉2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市的時(shí)間——7月13日——還有3天。蒙牛乳業(yè)豪邁地向世人宣布：一旦北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬！

    一時(shí)間，萬人側(cè)目：蒙牛的實(shí)力居然有這么大！

    奧運(yùn)會(huì)中有商機(jī)，歷來如此。綜合種種政治氣候，我們做出一個(gè)基本判斷：申辦2008年奧運(yùn)會(huì)，北京必定成功！

    蒙牛既要為國家做貢獻(xiàn)，又要瞄準(zhǔn)“第一個(gè)”，不能做“小跟班”。奧申委已有人向其捐款，其使命到7月13日結(jié)束，捐款也隨之終結(jié)。而奧組委還未成立。蒙牛要做奧運(yùn)會(huì)申辦成功后的第一個(gè)捐款人！

    什么時(shí)候宣布捐款？不能太早，也不能太晚。太早了關(guān)注的人少，而且容易把蒙牛與向奧申委捐款的企業(yè)混為一談。太晚了也不好，萬一別人搶先，前功盡棄。所以，要選擇一個(gè)“臨界日”。經(jīng)過反復(fù)推敲，這個(gè)“臨界日”被確定為7月10日。第一，這時(shí)，奧申委即將卸命，奧組委即將成立。第二，離揭曉日7月13日僅剩3天，正是萬眾矚目之時(shí)，蒙牛此時(shí)捐款，可以最大限度地抓“眼球”。

    中國人講“師出有名”。

    蒙牛與北京有著天然的關(guān)聯(lián)。蒙牛的大本營——內(nèi)蒙古和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園，兩年前本是一片蠻荒之地，卻恰是北京市委書記賈慶林的幫扶聯(lián)系點(diǎn)（北京與內(nèi)蒙古進(jìn)行對(duì)口扶貧）。1999年，對(duì)口幫扶的北京市西城區(qū)捐資100萬元，啟動(dòng)了盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。蒙牛與盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)是同步發(fā)展起來的。

    “北京援我100萬，我助北京1000萬！”這就是蒙牛捐助北京奧運(yùn)的淵源。滴水之恩，涌泉相報(bào)！蒙牛的捐款動(dòng)機(jī)，體現(xiàn)了中華民族“知恩圖報(bào)”的傳統(tǒng)美德。

    怎么捐？在2001年7月13日至2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，蒙牛在每根雪糕、每袋牛奶的銷售收入中各提取一厘錢，累計(jì)提取1000萬元，分期分批捐給奧組委。

    一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)。對(duì)消費(fèi)者無損，對(duì)投資者無傷，對(duì)員工無礙——誰的負(fù)擔(dān)也沒有增加。在厲行節(jié)約中，完成偉大創(chuàng)舉。這是現(xiàn)代奧運(yùn)精神與中華民族傳統(tǒng)美德的完美結(jié)合。

    四、具體操作：萬人簽名，舉行公證

    7月10日，蒙牛舉行“一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)”新聞發(fā)布會(huì)，公開承諾：申奧成功后，蒙牛將捐款1000萬元。并舉行了公證。同時(shí)，就此向中國奧林匹克運(yùn)動(dòng)委員會(huì)致信，《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等幾十家媒體對(duì)此作了報(bào)道。

    早在2001年4月份，蒙牛已在深圳發(fā)動(dòng)“萬人簽名”活動(dòng)——“神州共申奧，鵬程大簽名”。7月10日，蒙牛在呼和浩特再次發(fā)動(dòng)“萬人簽名”活動(dòng)，自治區(qū)主管工業(yè)的副主席也參與了簽名。

    7月13日，呼和浩特人民政府向北京發(fā)出賀電，賀電再申蒙牛的助奧承諾。7月14日，中央人民廣播電臺(tái)播發(fā)這一賀電。

    五、有了原聲，巧用“揚(yáng)聲器”：40多家媒體跟進(jìn)

    此后，蒙牛在《北京晚報(bào)》、《南方周末》等全國40多個(gè)城市的主力報(bào)紙上，做了《一個(gè)“兩歲半的孩子”為何向奧運(yùn)捐款1000萬元》的軟性宣傳，“蒙牛旋風(fēng)”席卷大江南北�！耙粋�(gè)兩歲半的孩子”與“捐款1000萬元”形成強(qiáng)烈反差，給人以極大的震撼力。許多人就此更深地認(rèn)識(shí)了蒙牛，理解了蒙牛。咨詢電話一個(gè)接一個(gè)。一些人感動(dòng)之余，還情真意切地給公司寄來了信件。

    加上其他復(fù)合因素的影響，蒙牛銷售額直線攀升。2001年7～12月的銷售額是2000年同期銷售額的3倍！

     “給我個(gè)理由選擇你”——“鶴立雞群”策略

    2002年，蒙牛躋身中國乳業(yè)前四強(qiáng)之列。光明、伊利、三元（現(xiàn)已淘汰出前四強(qiáng)）都與蒙牛正面交鋒。

    牛奶千家，強(qiáng)手如林。消費(fèi)者在市場(chǎng)上購買這一牌子的產(chǎn)品，而不購買其他牌子的產(chǎn)品，其實(shí)就是在用自己的“貨幣選票”進(jìn)行投票。憑什么讓消費(fèi)者選擇你而不是選擇別人？我們感覺需要有一些理由作支撐。這和戀愛是一個(gè)道理：要我愛你？給我個(gè)理由選擇你！

    這就是“給我個(gè)理由選擇你”的策劃緣起。

    一、一個(gè)理由排斥一個(gè)強(qiáng)手，5個(gè)理由天下無敵

    經(jīng)過精心篩選，最后將“給我個(gè)理由選擇你”的內(nèi)容確定為“5個(gè)理由”：1.中國綠色食品；2.產(chǎn)地：內(nèi)蒙古；3.草原牛奶惟一中國馳名商標(biāo)；4.英國本土NQA及ISO9002國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量認(rèn)證；5.利樂枕純鮮牛奶銷量居全球第一。

    第一個(gè)理由“中國綠色食品”，排斥了上海和北京的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第二個(gè)理由“產(chǎn)地：內(nèi)蒙古”，排斥了所有非草原產(chǎn)地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第三個(gè)理由“草原牛奶惟一中國馳名商標(biāo)”，連來自大草原的另一主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也拎了出去；第四個(gè)理由中的“英國本土NQA認(rèn)證”屬歐洲標(biāo)準(zhǔn)，再次排斥了絕大部分乳制品企業(yè)；第五個(gè)理由“利樂枕牛奶銷量居全球第一”，則是全世界乳制品企業(yè)都不能相比的……一個(gè)理由至少排斥一個(gè)強(qiáng)手，5個(gè)理由下來，可謂走遍天下無敵手。

    二、抓住主婦心理，背面印上《女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任》

    《給我個(gè)理由選擇你》中的5個(gè)理由，主要選擇的傳播路徑有三：一是報(bào)紙、電視等大眾媒體；二是印制《說明書》，放置在牛奶箱里；三是印制宣傳單，放在牛奶堆頭上任人拿取，并把這一路徑列為重點(diǎn)。

    目前，終端送宣傳單的舉動(dòng)屢見不鮮，但效益很低，消費(fèi)者要么不拿，要么就是拿了之后，才走三五步，就一丟了之。傳單散在地上，既影響公共衛(wèi)生，又影響企業(yè)形象。怎樣克服這種現(xiàn)象？經(jīng)過反復(fù)比較，參考有關(guān)資料，我們精心撰寫了一篇小品文《女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任》。將“5個(gè)理由”按廣告法的要求略作調(diào)整，印在宣傳單的正面；背面則印上下面這篇小品文。

    女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任

    一位名人說過，一個(gè)人要為自己的相貌負(fù)責(zé)。我想，對(duì)于女人來說，相貌長(zhǎng)成什么樣，自己只能負(fù)一半的責(zé)任，另一半則應(yīng)由男人來負(fù)。

    未出嫁的姑娘，就像苗圃里的樹苗，一個(gè)個(gè)俊俏挺拔。出嫁了，與一個(gè)男人終日廝守，男人就成了女人的氣候、土壤、環(huán)境。男人脾氣暴，整日不是狂風(fēng)暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴無光；男人修養(yǎng)高，日照朗朗，和風(fēng)細(xì)雨，女人一定熱情奔放。養(yǎng)顏乃養(yǎng)性，好男人讓女人心境好、心態(tài)好、心靈好。

    我們總是追求我們所愛的。一個(gè)女人愛上什么樣的男人，她往往就會(huì)變成什么樣的人，所謂“跟好人學(xué)好人，跟著神漢會(huì)跳神”。所以，女人如果不美，男人至少要負(fù)一半的責(zé)任。

    一個(gè)本來溫順的女人越來越潑辣，一定是她的男人不爭(zhēng)氣，逼得她不得不出頭。

    一個(gè)本來沌潔的女人越來越妖艷，一定是她的男人太窩囊，她只好移情別戀。

    一個(gè)本來清高的女人越來越惡俗，一定是她的男人檔次不高，她“近墨者黑”。

    相反，一個(gè)本來很一般的女人，相貌越來越可愛，眼睛越來越靈光，說話越來越文雅，舉手投足越來越有風(fēng)度——不用說，她有一個(gè)好男人。

    男人千萬不要以為美與丑只是女人自己的事。她長(zhǎng)得美，你有一半的功勞；她不好看，你也有一半的過錯(cuò)。

    為了吸引廣泛興趣，宣傳單在超市里放置的時(shí)候，小品文面向上，5個(gè)理由面向下。

    超市里采購牛奶的主要是家庭主婦，她們拿住這個(gè)單子，正好帶回家與她們的丈夫交流；即使是男士拿到了這個(gè)單子，也可以帶回單位與同事交流。總之，新穎的觀點(diǎn)，有趣的話語，精美的印刷，看過的人愛不釋手，丟棄的可能性不大。事實(shí)正是這樣，多數(shù)人拿到這個(gè)單子后，當(dāng)作一件趣事與人分享。

    “5個(gè)理由”于2002年4月正式推出。推出之時(shí)，正值全國牛奶大買贈(zèng)時(shí)期，全國10大牛奶品牌，除蒙牛之外沒有一家不買贈(zèng)的，有的買六贈(zèng)一，有的買四贈(zèng)一，有的買三贈(zèng)一，有的甚至買二贈(zèng)一，“買贈(zèng)政策”從年頭鬧到年尾。拒絕“買贈(zèng)政策”的蒙牛，于買贈(zèng)重圍中，扎扎實(shí)實(shí)講“5個(gè)理由”，銷售額不僅沒降，反而逐月攀升。僅在北京，8月份蒙牛牛奶月銷售額就比4月份增長(zhǎng)了2/3。就全局來看，2002年蒙牛銷售額達(dá)到21億元，是2001年8.5億元銷售額的2.5倍！這其中，有“5個(gè)理由”的一大功勞。

   “成長(zhǎng)了，真誠地道聲謝謝”——蒙牛誠征100位消費(fèi)者代表

    2002年12月，蒙�！叭�喜同慶”：榮獲中國成長(zhǎng)企業(yè)百強(qiáng)之冠，摩根、鼎暉、英聯(lián)加盟蒙牛，“全球樣板工廠”落成投產(chǎn)。

    “三喜同慶”之前，我們首先想到了消費(fèi)者，想到了內(nèi)蒙古人民(根據(jù)地)從始至終的支持。

    起初，我們擬寫的答謝辭是“長(zhǎng)大了，真誠地道聲謝謝”，反復(fù)揣摸，覺得不夠謙虛，并有“青春期”已過之嫌。最終，答謝辭定稿為：“成長(zhǎng)了，真誠地道聲謝謝”。

    蒙牛的感謝之意，通過電視、報(bào)紙、戶外媒體、宣傳卡向消費(fèi)者作立體傳播。其中，我們?cè)谛麄骺ㄟ@樣寫道：

    3年前，在一片荒地里埋下一塊奠基石，在一張白紙上畫下一幅“行軍圖”，在一杯牛奶前許下一個(gè)百年愿，蒙牛啟航了。背著彎彎的牛角，我們闖進(jìn)深圳，問鼎北京，啟動(dòng)上海，揮師港澳……

    也許您喝過蒙牛的牛奶，也許您吃過蒙牛的雪糕，也許您嘗過蒙牛的奶茶——那么，謝謝您！正是您及像您這樣的億萬消費(fèi)者，用一張張的“貨幣選票”，一袋奶一袋奶地、一支雪糕一支雪糕地、一包奶粉一包奶粉地，把蒙牛選舉為中國成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)第一名！……蒙牛成長(zhǎng)了，真誠地向您道聲謝謝。

    三、誠征100位消費(fèi)者代表

    不可能用實(shí)物感謝所有消費(fèi)者，那就邀請(qǐng)一部分代表吧（考慮到客觀條件，本次所邀代表僅限內(nèi)蒙古中西部地區(qū)）。立志“百年老店”，榮獲“百強(qiáng)之冠”，邀請(qǐng)百名消費(fèi)者代表頂有象征意義。

    用什么標(biāo)準(zhǔn)選拔？提出一個(gè)創(chuàng)意或一條建議，獲得候選資格；創(chuàng)意或建議被選中，成為正式代表。這是一次誠征代表的行動(dòng)，也是一次創(chuàng)意大賽。

    媒體發(fā)布。3天報(bào)名。數(shù)千消費(fèi)者打來電話或發(fā)來傳真。

    100位消費(fèi)者代表的照片與創(chuàng)意，分10批在報(bào)紙上連續(xù)刊登了10天，再次成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

    參加慶典，饋贈(zèng)禮物，參加座談，頒發(fā)優(yōu)秀創(chuàng)意獎(jiǎng)，聘為長(zhǎng)期聯(lián)系戶。

    四、長(zhǎng)年設(shè)立“消費(fèi)者創(chuàng)意獎(jiǎng)”

    此次活動(dòng)后，我們即正式啟動(dòng)了“消費(fèi)者創(chuàng)意獎(jiǎng)”，此獎(jiǎng)年復(fù)一年。通過這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，把消費(fèi)者的無形智慧轉(zhuǎn)化為企業(yè)的有形產(chǎn)品，讓創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

    離市場(chǎng)越近的經(jīng)理人越杰出——這個(gè)真理顛撲不滅，然而至今許多經(jīng)理不能身體力行。通過消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)，我們要讓消費(fèi)者的“需求力”最快地轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的“原動(dòng)力”。

 

    有人說，策劃就是給光屁股孩子穿上漂亮的衣服。

    我們不這樣認(rèn)為。我們認(rèn)為策劃可以改變這個(gè)孩子的靈魂。

    改變衣服的，只是“皮毛型策劃”；改變靈魂的，才是“骨髓型策劃”。

    但在這個(gè)案例中，我們還是小心翼翼地把它叫做《大巧細(xì)作，催生“成長(zhǎng)冠軍”》。為什么用“催生”而不用“造就”？因?yàn)槲覀兩钪�，企業(yè)是一個(gè)“混沌系統(tǒng)”，一切因素都可能成為影響企業(yè)生死存亡的“命門”。優(yōu)秀的策劃盡管可以改變靈魂，但是不能改變命運(yùn)，它是企業(yè)發(fā)展的“催化劑”，而不是企業(yè)本身。

    策劃是無法之法。檢驗(yàn)策劃成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)踐。今天你先邁左腳取得了成功，明天你先邁左腳卻可能誤入陷阱。到底先邁左腳還是先邁右腳，完全取決于時(shí)勢(shì)�！兑捉�(jīng)》提出了橫貫今古的哲理思想“三易”——“變易”、“簡(jiǎn)易”、“不易”�，F(xiàn)象最多“變易”，真理最為“簡(jiǎn)易”，規(guī)律往往“不易”。萬變不離其宗，最高級(jí)的最簡(jiǎn)單。跳出自己，也許更能認(rèn)識(shí)自己；跳出工具，也許更能發(fā)明工具。古語云：功夫在詩外。每個(gè)人的既往知識(shí)都已自成“圓圈”，要得更高智慧，先得跳出來，來到“圈”外！